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Roseonly会否昙花一现?

2013-03-19 10:48:50|来源:花卉报|作者:崔玉龙

摘要:  近期,国内一家刚刚成立的网上花店迅速蹿红,该网站只销售玫瑰,且制定“一生只能送一人”的购买规则,这一新型营销概念立刻受到人们的广泛关注。仅仅两个月时间,该网站便获得中国时尚集团的投资。这个网站就是“Roseonly”。


  近期,国内一家刚刚成立的网上花店迅速蹿红,该网站只销售玫瑰,且制定“一生只能送一人”的购买规则,这一新型营销概念立刻受到人们的广泛关注。仅仅两个月时间,该网站便获得中国时尚集团的投资。这个网站就是“Roseonly”。
  其实这一营销概念并非国内网站首创,而是照搬了澳大利亚同名网店的经营模式。虽然到目前为止,该网店的销售业绩尚不为人知,但从其吸引投资的能力及其引发的广泛关注来看,已经算是非常成功的营销了。
  进入网站,首页只有一款产品???12枝进口玫瑰制作的平铺式花盒,分为白色、红色、橙色及白底粉边4种颜色,统一售价为每盒999元,且限量销售。
  看到这里,你也许会问,花也能这样卖?事实上,Roseonly贩卖的并非玫瑰花本身,而是对自己所爱之人“爱一生”的承诺,玫瑰只是这个承诺的载体。也就是说,如果你送Roseonly的玫瑰给你的爱人,就相当于你对她高调喊出“一生只爱你一人”。这对于收花人来说,所获得的心理满足感自然要远远大于其他礼品。因此,从这一点上来讲,Roseonly是一个非常成功的营销案例。
  我认为,这个案例可以给花店业带来两点启示:
  一是关注顾客的情感需求。鲜花消费是一种高端消费形态,属于情感消费范畴。花店在做产品设计和营销计划时,必须考虑到送花人和收花人的情感需求。如果能够很好地抓住这一点,顾客在消费时的着眼点自然就会脱离花卉本身。
  二是追求产品精细化。产品不在于多,而在于它是否可以满足某一类人群的情感诉求。花店在注重鲜花品质的同时,还应关注包装的精美程度,这个包装不仅仅指有形的包装,还包括那些为了帮助顾客达成情感诉求的附属品,如祝福卡片、切花保鲜说明等。
  在分析了该网站所展示的独特理念的同时,我认为,这个项目还隐藏着三个问题:
  一、产品过于单一,很难满足顾客的其他购花需求。对于这一点,我相信网站经营者也很清楚,并且会有后续产品推出。
  二、产品设计非常简单,缺乏核心竞争力。单纯依靠实现顾客情感诉求这一法宝,是无法承载如此之高的产品利润的。一旦市场上大量出现模仿项目,则产品价格很难维持现有水平。而顾客一定会选择以较低的价格来实现相同的诉求,因此,最终将导致顾客的分流。
  三、难以维持顾客的新鲜感和粘性。当顾客表达“爱一生”这个诉求可以被其他方式取代的时候,顾客的“回头率”就会大幅下降。这种仅靠“新鲜感”建立起来的品牌优势则会荡然无存。
  综上所述,Roseonly的闪光点是营销概念和推广方式,而并非产品本身。对于花卉零售业来说,产品的设计能力才是其核心竞争力和永远不能被模仿的秘密武器,而成功的营销概念和推广,只能作为放大镜,没有核心竞争力,再强大的营销也会失去基础。如果花店行业经营者都去追求那些快速获利的营销手段,而忽视自身的设计能力及企业的核心竞争力,则必然会使这个本来就短视的行业变得愈加短视。


(作者系花艺在线网站CEO)

文章关键词: 花店花艺

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