2018年08月09日
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全国多肉产业“干货”分享(中)

2018-08-09 11:22:45|来源:花卉报|作者:

摘要:今年4月,朋友圈里出现了这样一条信息:大家期待已久的下半场终于到来,中场休息的机会都不给,太chi激了!!


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薛璐
  2018,一个忧伤的开篇!
  今年4月,朋友圈里出现了这样一条信息:大家期待已久的下半场终于到来,中场休息的机会都不给,太chi激了!!
  这条微信立刻“炸开锅”,在我们周边的小圈子转发,大家纷纷揣测,是不是云南的多肉行情不好了,是不是整个多肉市场不行了?
  我们去年联合成立了云南创美公司,今年正月初五(2月20日)召开股东大会,当时还计划“大展宏图”。一位股东提出,如果市场不好了怎么办,我们当时都不以为然,认为不可能。然而3月中旬,我们发现线上淘宝店和批发销售的数据都“不对”,再加上一些从业者互通消息时都表示销售不好,悲观情绪逐渐蔓延开来。
 
多肉电商发展现状及趋势分析

  北京美诺园艺总经理薛璐
  关键词:下半场、渠道、产品
  用数据说话
  美诺从2013年进入多肉市场,之前一直顺风顺水,都不知道是怎么做起来的,或许就是“风口上的猪”,跟着风就飞起来了。此前我们每年的收入都翻倍,而且最差行情是同比增长150%。然而今年上半年,公司收入与去年同期持平,这和原来想的太不一样了。
  从2014年至2018年淘宝生意参谋花卉园艺大盘访客数曲线可以看出,花卉行业近几年高速扩张,可以说是一个被上天“宠幸”的事业。2014年3月前后,花卉大盘总体访客数是4000万人次左右,而2018年3月的访客数是1.8亿人次左右,说明在近4年时间中,花卉淘宝大盘访客数翻了两番多。在总体向上的大趋势下,2018年3月至5月的访客数较2017年同期下滑了1.2%。
  多肉从2015年夏季才开始成为单独品类,当时商家并不多,由于刚刚分离出来,数据表现也不明显。到2017年3月,多肉访客数达到顶峰,为5000万人次。2018年3月至5月,多肉类目访客数较2017年同期下滑了22.4%。
  另外一条是花卉类目的访客数,绣球、长寿花、月季等都被划分在这一品类中,可以看出2018年3月至5月花卉类目的访客数较2017年同期增加22.9%,这在一定程度上抵消了多肉类目的下滑,因此行业大盘整体看起来波动不大。
  从淘宝行业大盘数据曲线可以看出,实际上多肉下滑并不是从春天才开始,而是在2017年冬季就已经有下滑征兆。而在种苗批发端,2017年已经有所体现,但由于终端销售仍是上升态势,因此一些从业者忽略了市场转折的信号。
  我们2017年建立创美的批发平台,包括暖暖多肉、黑猫园艺品质多肉和诺儿园艺三个品牌,其中大棚引种的批发交易占主要份额。三个平台的数据汇集起来,从2018年3月至6月的销量数据来看,总销量同比下滑30.3%,且山东地区的引种需求下滑极大,云南是唯一一个引种量增加的多肉主产区。2018年3月至6月的销量额同比下降37.8%,只有陕西的销售额在增长,但这可能由于个别新大棚或强势批发商导致,不具有代表性。此外,各地区的交易额均呈下滑趋势。
  从单品种来看,去年‘小米星’、‘蒂亚’、‘桃之卵’、‘钱串’、‘新玉缀’等销量非常大,但对比今年的数据发现,除了‘钱串’和‘桃之卵’总销量增加外,其他品种均出现不同程度下滑,反而‘冰莓’、‘红稚莲’、‘万圣节’等非热门品种销量增长较快。价格方面,热门品种的降价幅度大多在50%以上,‘桃之卵’跌价80%,部分小品种价格上涨。销售总量下滑反映出引种市场需求减弱,而单品销量和价格变化则反映出引种市场品种喜好的变化,希望有更多差异化。
  从线上零售端来看,我们店铺新客在减少,大多是在做老客户的生意,从侧面反映了市场扩张速度在放缓。
  从线上批发数据来看,量价齐跌,种植商保持观望态度,销售商也是,且客单价下降明显。比如在我们云南基地,以前过来的客户都是打包一片,而现在是“先拿20棵试试”。
  品种方面,常规流行品种热度消退,如‘小米星’、‘秀妍’等表现明显,新奇特的品种热度增高,如番杏科、仙人掌科等。
  价格方面,批发端看到一些“跌破底线”的价格,有些从业者以超低价抛售;但在我们的网店,零售端客户却对价格敏感度下降,同时对品质、品相、新奇品种需求增加。
2015年至2018年淘宝平台访客数变化趋势

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备注:大盘访客数,2018年春季(3至5月)同比下降1.2%;多肉访客数,2018年春季(3至5月)同比下降22.4%;花卉访客数,2018年春季(3至5月)同比增长22.9%

2017年至2018年春季创美微信批发平台数据

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备注:2018年春季(3至6月)平台总销量同比下降30.3%

下半场真的来了! 

  上半场是卖方市场,有货为王,卖家有什么客户买什么,以至于品相卖家受到基地“嫌弃”。下半场是买方市场,客户为王,客户要什么,我们卖什么。现在有基地联系我们,主动告诉我们哪些品种该补货,这是思想和市场变化的结果。我们也会要求客服给我们提意见,反馈下游客户的需求。
  上半场是投资接力,大家“击鼓传花”,大棚之间的交易占比很高,引种“挥金如土”。下半场大棚主之间交易变少,市场转化为面向终端,引种需求下降。
  现在多肉在回归爱好者市场,零售端需求更多元、更个性,不像以前追求标准化,单品要卖上万株,现在有锦变、造型等各种需求。
  批发端竞争更激烈,比起价格,似乎品种更重要,必须要做差异化,品质要求提升。
  顺应市场变化、更加了解客户、满足贴近客户需求才是“下半场”生存发展的关键。
 
下半场入场券=渠道(流量)+产品

  淘宝进入内容时代
  淘宝渠道方面,上半年云南淘宝店大量涌现。云南产能已经逐渐过剩,电商增加对于销售是一件好事。而且云南气候特别适合多肉生长,气候好、销售周期长、生产成本低,特别适合电商发展。上半年,淘宝直播间很多都是云南店。
  现在淘宝类目访客数下降,新客获取成本变高。2013年,什么都不用管,有货就能做好,2015年才有运营意识,知道直通车、钻展,参与淘宝商家大会等,如今获取新客户越来越难。
  营销形式变化,直播和一物一拍的销售占比增加,因此没有开通直播的建议开通尝试。
  客户喜好发生变化,群生、老桩、新品种需求增加,原本一些不喜欢的杂交品种、新出现的杂交品种等有人问津,客户需要新品种来刺激购买。
  认同高品质的客户越来越多。我们原本定位品质,在淘宝销售排名中等偏上,但今年的销售排行一直在上升,客户也反映说可以接受高价,但必须要高品质产品。
  店铺定位也发生变化,TOP店结构变化,一些高端爱好者店、中档品质店整体排位在上升。
  淘宝直播的商家会也分享道:第一个时代是PC时代,也叫流量时代,因此“坑位”大于一切,曝光就是销量,“钻展”和“直通车”是主要手段;第二个时代是货品时代,也就是性价比大于一切,促销特价才有销量,“猜你喜欢”和“双十一”成为重要窗口,此时促销店铺能快速冲到TOP店;第三个时代是内容时代,就是通过微淘、短视频、直播等方式引流,用种草、安利、人设、故事、颜值、包装、趣味赢得销量。这正如我们多肉淘宝的发展史,所以未来多肉也要做内容,才会有好的流量。
  微信属于人脉销售
  微信现在也是一个成熟渠道,部分大号每年有一两百万元的流水。微商零售的“一物一拍”销售不错,批发占比很重,如暖暖、哆啦、沐沐等微信销售占了很大比重。
  短视频成为新增长点
  短视频是我比较推荐的一个渠道,有几件事让我感触很深。
  一件是我的一个供货大棚主说,他一个客户在火山小视频有十几万粉丝,在6月淡季,这个客户每周会拿2次货,每次货值4000至7000元,而且是持续拿。这个客户自身有大棚,也就意味着他出来只是补货,一个月在这里拿货的是四五万元,那他的销售流水可能是十几万元。
  美诺花园也有一些固有粉丝,所以我也想在抖音上试试,就发了一个‘姬玉露’的短视频,然后就有人询问价格、是否销售。我还不了解这个渠道,但能很快引流说明这是非常好的一个转化渠道。抖音客户群本身年龄偏低,95后为主,而淘宝客户可能是80后为主,所以这是不同渠道覆盖的不同消费主体。
  我们公司有个小姑娘,从不逛淘宝买东西,都是看快手直播买。
  所以,从业者要打破“做电商就要做淘宝”的思维定式,会发现很多新渠道还没接触到。现实中很多新兴的流量来了,只是我们还没有去做,这些渠道的转化率也可能是惊人的。
  拼多多低价走量
  从去年下半年开始,宿迁店在拼多多上投入很大精力。往年宿迁店在淘宝TOP10的店铺中一般能占4个席位,今年上半年他们去拼多多了。拼多多的超低价仍能让销售者获利,最高的春季一天可能有20多万元的流水,当然这需要低价支撑。
  此前拼多多发布的招股书,其2017年财务数据显示:2017年交易额规模相当于京东的10%,阿里的3.7%;2017年每个季度营业额翻倍,用户数已经达到阿里的一半,订单数量已经超过京东。但是拼多多客单价超低,仅是阿里的六分之一。
  其他电商渠道新浪微博,现在做可能晚了一些,但以前的一些达人转化还不错。在六七月,有人打包了我们的产品,这个客户是在多肉植物APP上销售,这也是个以前没重视的新渠道。现在也有小程序销售,是新的销售方式。
  这些内容转化与以前的“直通车”等强行推广带来的流量不同,这些是“巧劲”,性价比高。
  新渠道机会很多,以前销售很简单,有产品更新就行,现在则要想想把产品通过怎样的渠道和形式卖出去。赚钱变难了,也变得更有趣了。
  马云曾说,淘宝网的主业决不该把眼睛放在与对手的竞争上,而应把眼睛盯在客户上。
 
创意“脑洞”再大一些

  针对终端销售,从业者可以尝试一些新形式。
  去年龙哥多肉推出了一款玉露套餐,改变了原本单株裸根发货的模式,将玉露变成带盆组合销售,在多肉圈“卖爆”了。多肉组合同样可以采取一些新形式,比如拼盆销售推出新设计,将比较流行的番杏科和仙人球纳入销售范围,开发一些锦变及造型产品等,甚至可以涉足其他品种,如长寿花、绣球花等花卉产品和绿植小盆栽。
  除了产品本身,我们也可以在包装和创新应用上下功夫。去年福建从业者推出的多肉茶饮、糖果礼盒等,销售很好。日常也可以尝试多肉花束、戒指、餐饮,不妨让产品创意的“脑洞”再大一些。
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多肉礼盒

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从谈流量到谈价格,再到谈内容

 

文章关键词: 花卉 植物

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